| Para la mayoría de los humanos el término “email marketing” significa grandes envíos de mailing masivos a direcciones de correo sacadas de un CD ROM que ha costado unos 35 dólares americanos. Estos envios invaden los buzones de correo electrónico de los prospectos y siembran la ira de los receptores. Una amiga, directora financiera de un grupo de empresas de construcción en Madrid, me comenta que no solo no lee los mensajes que no sabe de quién le llegan, sino que los borra automáticamente sin siquiera casi leer el encabezado. | 
Roberto Cerrada
CEO - Infonos.com
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Démonos cuenta que en el Estado Español, el 46% de los cibernavegantes, se han conectado a internet hace menos de un año y todavía no tienen la cibercultura suficiente, para comprender los cientos de ciberterminos usados, normalmente en lenguaje ingles, que rondan alrededor de la red.
Por otra parte el bajo coste que significa mandar un e-mail, contra una base de datos de miles de direcciones de correo, es una verdadera trampa mortal para los e-marketers o para los responsables comerciales de las empresas, que piensen en términos de "cuantos más mensajes enviemos más oportunidades habrá de conseguir pedidos".
Desde mi punto de vista esto es un verdadero error que lo que consigue es todo lo contrario. Es el llamado “Spam” una técnica que, a medio plazo se revuelve contra la empresa que la practica sin poder dar marcha atrás.
De la misma forma que el marketing directo tradicional tiene unos ratios de efectividad mayores o menores, dependiendo de factores como, la selección de la base de datos, la idoneidad de la oferta al target elegido, la oportunidad de la promoción, etc., en el email marketing también sucede los mismo y aunque comparados, los ratios del email marketing superan en más de un 10% a los del marketing tradicional, se pueden aumentar su efictividad utilizando, lo que a partir de ahora llamaremos “ULTRA EMAIL MARKETING”
Algunas veces el mejor marketing que una pequeña empresa emprendedora puede realizar, está muy relacionado con la alta focalización en un selecto grupo de prospectos muy reducido. Dirigir los esfuerzos hacia ese micro mercado puede dar altas tasas de rentabilidad.
Focalizar en un pequeño número de Clientes altamente influyentes, es una estrategia que puede ayudar a construir y afianzar un modelo de negocio mientras que se van obteniendo más recursos del propio micro mercado, cuya campaña “boca a oido” puede hacer crecer la empresa a gran velocidad. Pero esto no es nada comparado con lo que un cliente satisfecho y feliz con nuestro producto o servicio, puede hacer para ayudarnos a obtener nuevos clientes. Seguidamente os ofrezco unas ideas de bajo coste pero muy efectivas para realizar una campaña de "ultra email marketing"
Ante todo hay que hacer la lista.
El ingrediente mas importante de un gran campaña de Ultra email marketing, es la lista de personas a las que dirigirás tu campaña. Y hacer la lista, es algo más que hacer una colección de nombre, dirección y cargo.
¿Tienes clasificadas las clases de clientes para tu producto? Podrías sorprenderte. He visto algunas campañas en las que la mitad o más de las empresas objetivo no necesitaban en absoluto el producto que se les estaba ofreciendo.
Pero la lista ¿Es demasiado grande, es pequeña o es la justa? Se ha de tener en cuenta que la lista deberá tener un ancho de banda ajustado a la capacidad que podemos tener para hacer un seguimiento del primer impacto en un periodo de una o dos semanas.
¿Las personas de la lista, participan en las decisiones de compra o ejercen influencia sobre las que compran el producto? Hay que estar seguros de incluir a los dos.
¿Está la lista suficientemente actualizada? Haz un chequeo rápido de tu lista antes de comenzar la campaña. Deberemos emplear un poco de tiempo extra para llamar por teléfono y comprobar que todos los datos son correctos. Solo tenemos una oportunidad para causar una correcta primera impresión y tu y yo sabemos como se siente uno cuando alguien nos envía un mail con datos incorrectos.
¿Qué conoces de su compañía? Tómate algún tiempo para averiguar a que se dedican, cuales son sus productos, cual es su filosofía. La mayoría de las empresas ya tienen una página web, a través de la observación de la misma te puedes dar una idea de cómo es la empresa, cuales son sus productos, que ventajas ofrecen, cuales es su filosofía.
La importancia de los detalles
¿Qué es lo que más nos llama la atención cuando recibimos una carta o un e-mail? La personalización. Si habláramos de marketing directo postal, para personalizar una carta, bastaría con escribir el nombre y la dirección en el sobre con letra manuscrita, con lo que daríamos sentido de correspondencia personal.
Pero ¿cómo personalizamos un e-mail?. La mayoría de los email que recibo de campañas de marketing vienen encabezados con un asunto como: “Aproveche esta oportunidad”, “Oferta válida hasta el 31 de ...”, etc. Encabezados que sugieren urgencia y llenos de “head lines” al más puro estilo publicitario. ¿Que pasa con estos encabezados?. Por mi experiencia se que los altos ejecutivos, que no están relacionados con el negocio de internet – los que lo estamos abrimos todos los emails que nos llegan -, directamente lanzan a la papelera el subsodicho, sin siguiera pararse a terminar de leer el encabezado. De hecho en un e-foro (http://frs.inicia.es/Forum3/HTML/000098.html) en el que participo, plantee la cuestión del email marketing y esta fueron dos respuestas interesantes.
----- enric Miembro 23 Noviembre 2000 09:09
Supongo que no te valdrá mi opinión, pero bueno. Cada vez que veo un correo de marketing, publicidad o similar, desaparece rápidamente de la bandeja de entrada.
Un saludo
------Iria Miembro 23 Noviembre 2000 09:40
Lo mismo, me limito a borrarlo...
Personalizar un e-mail, a mi modo de ver no es tan difícil ni costoso, de hecho cuando nosotros hacemos una campaña de ULTRA EMAIL MARKETING, no lanzamos el mensaje contra una lista de correos, sino que por cada prospecto preparamos su personal mensaje. Para personalizar el encabezamiento utilizamos una técnica que hasta ahora nos ha dado buenos resultados. Normalmente el prospecto no nos conoce, pero es una persona y debemos de humanizar el contacto. Así colocamos en el encabezado un mensaje como: “MENSAJE PARA: D. Fulanito de Tal --- DE: Roberto R. Cerrada – de Infonos.com”.
Por su puesto que la personalización no se queda ahí, el encabezamiento solo no sirve para que el prospecto abra el mensaje, ahora debemos de conseguir que lea todo su contenido.
Lógicamente el mensaje es texto y no lleva ni imágenes, ni tablas, ni java, ni flash, es puro texto, en todo caso html; es una carta personalizada y si es una carta ¿por qué no usar un formato de carta?
El otro día José María Martínez, director general de Infonos.com, iba a mandar una pequeña campaña de email marketing, a un selecto grupo de potenciales clientes que sumaban menos de un centenar, y me envió a través del correo interno un ejemplo del mensaje que iba a mandar. Cuando lo vi, tengo que decir que me sorprendió un poco. ¿Cómo enviamos normalmente un correo? Pues como estamos acostumbrados a recibirlo, todo justificado a la izquierda, con un “Estimado Sr:”, y una firma al final. Pues José María me mostraba un e-mail con formato de carta tradicional: A la derecha y arriba, el nombre del prospecto, la dirección, el código postal, ..., debajo la fecha y luego el resto de una carta de doce o trece líneas y por su puesto la firma – el nombre y el cargo, sin rúbrica -. Y claro no escribía “Estimado Sr:” sino “Estimado D. Fulanito de Tal:”
El cuerpo del mensaje: Ser conciso y claro
Hasta hoy yo solo he respondido personalmente a dos o tres cartas que me han enviado en una campaña de marketing directo. Cada una de ellas llamaron mi atención porque respetaban mi escaso tiempo al estar bien escritas, ser cortas e ir directamente al grano del asunto. Mirar si al cliente no le interesa el producto, va a dar lo mismo que hagamos extensas introducciones hablando de lo maravillosa que es nuestra compañía - de todas formas al cliente no le interesa nuestra empresa si no la suya -. Dar vueltas, exponer mil argumentos preparatorios, intentar llevar al prospecto por cien callejones no sirve de gran cosa. Si no le interesa el producto no lo comprará y si la carta es larga y tediosa, jamás le daremos la oportunidad de enterarse de que va nuestra oferta porque la carta será archivada directamente en la papelera de forma instantánea.
---------- Sir Winston Churchill, hizo una vez en la universidad de Oxford el discurso de apertura más corto de la historia de la institución, sin embargo, elocuente y exclarecedor. Sir Winston fué invitado a dar el discurso de inauguración del curso universitario en Oxford. Despues de los magnánimes "speach" de los Decanos y del Rector, tocaba el turno de cerrar el acto a Churchill. Sir Winston se acercó a la tribuna de oradores, miró fijamente al auditorio de estudiantes y profesores, expectantes ante las palabras de uno de los más elocuentes y carísmaticos líderes de la epoca, y con su una voz templada dijo: "NUNCA, SEÑORES, NO ABANDONEN NUNCA, muchas gracias" y se sentó en su sitio ante la perplejidad y el asombro del auditorio.
A Sir Winston le gustaba decir: "Tardo cinco minutos en preparar una conferencia de dos horas y dos o tres horas en preparar un discurso de cinco minutos" ------------
No obstante una breve introducción es necesaria no más de dos líneas, eso si y muy importante, en primer lugar para agradecer que se vaya a tomar un minuto para leer este e-mail, solicitarle disculpas y asegurarle un beneficio por ello.
Una vez hecha esa introducción hay que pasar directamente al grano, expresándole rápidamente el motivo de nuestra “carta email”, dándole uno
