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3. Comunicación Digital, Modelos Cognitivos y Publicidad on-line
Por
Raúl Reyes
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La comunicación digital consiste en la creación de una experiencia interactiva para el usuario, a través de la cual se establece una relación de satisfacción entre la experiencia realizada y lo que motiva dicha experiencia. El cerebro humano es como un músculo, cuando realiza una tarea bien nos da placer; el músculo epistémico se satisface en la realización de tareas (performance) y las experiencias de comunicación digital son unas de las más interesantes y novedosas tareas que puede desarrollar.
En la adecuada creación de una experiencia de comunicación digital hay dos partes diferenciadas integradas en la performance:
a) Estructura de la experiencia: dada por el diseño y la arquitectura de información, el guión de navegación y el guión de estilo
b) Forma de la experiencia: dada por el diseño sensorial, el diseño interactivo y la usabilidad
A través de Estructura y Forma se crea la Performance en la cual el usuario se involucra. Cuando la performance es adecuada el proceso para el usuario es el mensaje en sí mismo; no necesitamos eslóganes o mensajes subliminales, el usuario tiene en su modelo cognitivo previo una idea clara de quién suministra la posibilidad de esa experiencia; el vínculo entre el emisor y el receptor está establecido y ningún otro estímulo distractivo debe entorpecer la performance del usuario.
El proceso cognitivo es el medio y la experiencia al mismo tiempo; si la publicidad on-line tiene algún futuro lo tendrá de la mano de la comunicación digital y no de la transferencia a la web de los usos de la publicidad off-line.
……………..Menos es Más……………..
En el pasado he sostenido que la publicidad on-line no tenía futuro tal como se había concebido; como una extensión de la publicidad off-line más la aplicación de tecnologías web. Hoy estamos totalmente seguros de ello:
a) Numerosos estudios han demostrado la desatención de los usuarios de la web ante los banners. El índice de click sobre los banners desciende anualmente en un 50%. Un estudio pionero lo realizaron Benway and Lane y fue publicado en la Newsletter ITG de Diciembre de 1998, Banner Blindness (ceguera ante los banners) http://www.sandia.gov/itg/newsletter/dec98/banner_blindness.html, en el cual se concluía que lo usuarios no veían los banners, los obvian; con estos datos confirmados por múltiples estudios posteriores la situación es más preocupante para la publicidad on-line. Ni tan siquiera se puede aducir el potencial factor de recuerdo del banner como un valor para los anunciantes. La conclusión de este estudio es algo de extrema importancia: la lógica no es suficiente si no es validada por estudios de observación; parecía lógico a los expertos de publicidad que cuanto más atractivo, interesante, grande, impactante fuese un banner más eficaz sería y sin embargo es todo lo contrario. ¿Cómo sucede esto?. Aunque requeriría otro artículo extenso responder a la pregunta, podemos anticipar una conclusión, por el momento sólo teórica aunque basada en una idea clara de cómo funciona el cerebro humano y los datos de laboratorio: el usuario elimina el banner de su modelo cognitivo para la web.
b) Nuestros estudios en usabilidad y hábitos de navegación y toda la literatura al respecto nos indican que los usuarios obvian los titulares publicitarios, todo lo parecido a publicidad o con una redacción sospechosa de ser publicidad. Este es un hecho recurrente entre los usuarios y responde al deseo volitivo de buscar información. El modelo cognitivo del usuario vuelve a desechar toda la información indeseada.
c)La nueva teoría del NO-BANNER, en boga, no puede tener un futuro prometedor al enfrentarse con el modelo cognitivo previo del usuario; éste desechará cualquier objeto de información relacionado con información publicitaria.
d) Los índices de click en lo banners se deben, en nuestra opinión fundada en los hábitos de navegación de los usuarios, a una simple exploración de una de las múltiples ventanas que usualmente un usuario tiene abiertas en su escritorio. Los tiempos de estancia en el site destino son mínimos, sobre todo porque la gran mayoría no ha sido diseñado en especial para la campaña de banners; la gran mayoría de las campañas de banners perjudican más que benefician.
f) Las nuevas formas de publicidad invasiva (no solicitada) como los intersitials, supersitials o flyers alcanzan índices de impacto más elevados en parte por la incapacidad de los usuarios para deshacerse de ellos. Además de ser contraproducentes en lo que pretender conseguir: invadir el espacio del usuario en un medio en el que supone tiene control de su experiencia interactiva puede ser mortal para el anunciante y no creemos que resulte recomendable para el producto publicitado.
Menos es más es un famoso axioma de la Bauhaus aplicable a la publicidad on-line:
1- La repetición del mensaje de una campaña off-line en la web es perjudicial no sólo por las razones expuestas sino mucho más porque el usuario habrá sido impactado por dicho mensaje fuera de la web: el factor de refuerzo se invierte. Nunca debemos utilizar mensajes externos a la web que permitan al modelo cognitivo del usuario reconocer nuestro mensaje.
2-En la web la idoneidad no es dependiente de la frecuencia. La frecuencia en la mayoría de las ocasiones multiplica la ineficacia; es el modelo cognitivo del usuario el factor de rechazo y no existe ningún medio de invertirlo.
3- La publicidad on-line no resultará eficaz con el modelo actual. Sólo los procesos de comunicación digital, la creación de experiencias para el usuario, en las que éste participe podrán “comunicar” satisfactoriamente.
…………..Modelos Cognitivos…………..
Los modelos cognitivos de los usuarios son diversos y se adaptan a las diferentes experiencias en las cuales se ven inmersos. El modelo cognitivo del usuario de la web implica acción volitiva e interacción constante; obtenemos lo que queremos. En este modelo no se incluye la publicidad, no solicitada, no deseada y ajena a la tarea a realizar.
Los banners y los mensajes publicitarias se confrontan con la barrera insuperable del modelo cognitivo del usuario en la web. El usuario sabe de la presencia de los mensajes en forma de banners, botones o artículos publicitarios, sabe de su presencia en el espacio web pero los obvia al no estar en su línea de tiempo futuro experiencial. El usuario ha planeado una experiencia de navegación, y muy probablemente, lo que desea hacer en ese tiempo. No aceptará intromisiones porque EL MEDIO LE PERMITE EVITAR LOS MENSAJES NO DESEADOS.
La publicidad off-line cuenta con la ventaja de la incapacidad del usuario de obviar el mensaje hasta después de haberlo recibido, cuando ya ha causado impacto; esta es una acción posterior nunca anterior. En la web el usuario puede no sólo obviar la porción de la web dónde piensa que hay algo parecido a un mensaje publicitario, sino realizando una Meta-Búsqueda de contenido al inicio de cada página decidir dónde centrar su atención. Dentro de este modelo los banners no son el lugar más adecuado para situar un link que queremos sea visitado.
Al visitar un site por vez primera las áreas de información en las que se fija un usuario, de acuerdo con muchos estudios de usabilidad, se establecen luego de una revisión visual general del site, con una lectura superficial de titulares y contenido. Una vez se hace esto con las diferentes secciones, si dicho site ha resultado interesante al usuario, el modelo de navegación ha quedado preestablecido. En las sucesivas ocasiones el usuario recurrirá a los espacios y lugares dónde encontró la información de su interés.
En un futuro es posible que la entrega de información en los sites esté tan estandarizada que incluso antes de visitar un site se pueda prever dónde encontrar la información y cómo. En los sites de uso cotidiano, obviamos lo que no nos interesa y vamos a la búsqueda de los links interesantes; nuestro modelo es previo y hacemos en el site lo deseado, de forma rápida y eficaz. ¿Cómo navega su site preferido o de uso diario?. Piénselo.
Los modelos cognitivos afectan a la forma en que percibimos la información, y el modelo cognitivo para la web es uno de tal naturaleza que antepone volición, interacción deseada y utilidad ante cualquier mensaje externo no deseado. Sólo la comunicación digital, suministrando experiencias interactivas al usuario, podrá traspasar las barreras del modelo cognitivo al ser una parte muy importante del mismo.
Raúl Reyes
Director del Departamento de Experiencia y Usabilidad
Presidente de WolStudios
http://www.wolstudios.com
e-mail: rreyes@wolstudios.com
- Updated:
April 26, 2001
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