Responsabilidad Social vs Comunicación Social

Soy un firme creyente que para las empresas la "Responsabilidad Social" no es una cuestión de idoneidad por meros argumentos comerciales, que también, sino que al contrario es una cuestión de RESPONSABILIDAD, con mayúsculas. Y por supuesto es una OBLIGACIÓN, su difusión y "Comunicación Social"(1)

¿Por qué es una cuestión de responsabilidad y con quien?...  Pues sí, para las empresas, es cuestión de responsabilidad con sus clientes... Responsabilidad con sus empleados... Responsabilidad con la comunidad que la acoge. Y me explico:

Responsabilidad con los clientes: Además de que el producto comprado o servicio contratado, cubra las necesidades, resuelva los problemas o satisfaga los deseos del cliente correctamente, por eso lo compró, no porque le hayan manipulado o convencido, sino porque tuvo la expectativa de que el producto le ayudaría. Y como decía, si este lo ha hecho, la empresa tiene la responsabilidad de que además el cliente se sienta orgulloso de: "conducir un coche de tal marca", "vivir en la urbanización tal", "usar el robot de cocina cual", "beber y paladear el vino de la marca X, cosecha del 2000"...

Y por eso la empresa, como parte de sus gastos de producción o de marketing - allá los financieros los encajen donde mejor les cuadre -, tiene que tener los recursos para conseguir mediante la "responsabilidad social" hacer que el cliente se sienta orgulloso y más satisfecho. ¿No es misión de toda empresa hacer felices a sus clientes?... Aprendía de jovencito, que el objetivo de una empresa era este y que la consecuencia de hacerlo se medía en términos de rentabilidad... o ¿Tanto han cambiado las cosas que esto ya no sirve?... Aunque no sea "lo más 2.0" creo que este viejo principio de marketing y digo: marketing - distinto de - maligno (eso si que es un topicazo), sigue estando tan vigente, como hace 20 años, cuando yo estudiaba estas cosas.

Responsabilidad con los empleados: Teniendo en cuenta que el trabajo no es ningún castigo - al contrario que la tradición religiosa de nuestro país nos ha inculcado a "sangre y fuego", cuidado, desde hace mas de 500 años, no vayamos a pensar que es de ahora o de hace 60 años -. Pues teniendo en cuenta esto y que el trabajo es también algo más que una forma de conseguir dinero para vivir, al contrario es un buen camino para realizarnos personal y profesionalmente, para sentirnos útiles o para desarrollar nuestra creatividad, la empresa TIENE LA RESPONSABILIDAD de hacer que sus empleados se sientan orgullosos del sitio donde trabajan.

¿Has hablado alguna vez con un empleado de Apple, Google, Adobe, .... o de casi cualquier otra empresa de Silicon Valley?... Son gentes apasionadas, no solo con lo que hacen, sino también con la empresa a la que pertenecen, de la cual se sienten orgullosos y cuya marca representan... Y es que todos necesitamos sentirnos pertenecientes a algo, integrados en algo y formando comunidad. O sino... ¿Por qué crees que "El Real Madrid" o "El Barca" o cualquier otro equipo de éxito tiene tantos ORGULLOSOS seguidores, que derrochan pasión y entusiasmo por sus colores?

La diferencia entre aquí y allá, es que allí - hablo de Silicon Valley -, además de sentirse orgullosos y apasionados con "Los Lakers", comparten los mismos sentimientos con sus empresas. Acá sin embargo, ese cariño se lo lleva en exclusiva el fútbol...

Responsabilidad con la comunidad: Claro que si, cuando una empresa comienza y se desarrolla necesita todo el "efectivo" disponible para financiar ese crecimiento, al igual que la lanzadera espacial necesita el 80% o 90% del combustible y por tanto esa cantidad de energía, para escapara de la atracción de la atmósfera, que se empeña en mantenerla pegada al suelo. Y esto exige algunos sacrificios, también sacrificios de la comunidad a la que la empresa de no éxito - allá sólo porque está empezando -, no aporta nada o muy poco.

Y si no aporta nada, porqué ha de ser acogida por la comunidad de la que si utiliza servicios, luz, teléfono, agua, basura, etc, que ojo, no paga. Y digo que no paga lo que realmente vale, porque lo poco que cuestan estos servicios comparativamente hablando, gracias a la "sinergía colectiva". Y no se me lleven las manos a la cabeza, ni se escandalice ningún empresario, porque ninguno al principio al menos, pagamos lo que valen estos servicios: Y me explico:

Cuando digo que no pagan, me refiero a que no pagamos - yo también soy empresario - lo que realmente nos costarían fuera de la comunidad donde habitamos:

 - Si estuviéramos en medio del campo y tuviéramos que hacer una carretera de 10 a 20 kilómetros de asfalto para que los camiones de materia prima pudieran llegar y además salir nuestro producto terminado ¿Cuanto tendríamos que pagar? Millones de euros, eso en el polígono industrial de nuestra fábrica nos cuesta muy poco en comparación.

 - Si tuviéramos que comprar un "camión de basura" y pagar el sueldo de un conductor y un ayudante o subcontratarlo a una empresa, para que viniera a buscar nuestros residuos, estaríamos pagando mucho, pero que mucho más de lo que pagamos por el impuesto municipal de retirada de basuras.

 - Si tuviéramos que construir casas y dotar de todos los servicios: Colegios, ambulatorios, tiendas, sitios de ocio, para nuestros empleados esa pequeña ciudad, sólo la financiación, nos costaría 1000 veces más que lo que tenemos que pagar por los impuestos de estar ubicados en una ciudad que ya tiene todo eso, sin que como empresarios tengamos que pagar por ello.

Entonces, es RESPONSABILIDAD de las empresas cuando tienen EXITO, devolver a la comunidad parte de lo que de ella han recibido y compartir voluntariamente y además de los impuestos, parte de los beneficios de ese éxito. Y eso porque, como decía antes, la comunidad también ha sido parte activa de ese logro. Pero no sólo la comunidad necesita las utilidades materiales que la empresa pueda devolver, sino también quiere sentirse orgullosa de haber contribuido al triunfo de la empresa, es decir sentirse orgullosa de tenerla allí.

Haciendo un paréntesis, ni que decir tiene , que la Comunidad también debe hacer por que las empresas triunfen y se sientan orgullosas de estar allí y para eso se requiere una política favorable a crear el ambiente, medio ambiente y condiciones necesarias para que una empresa pueda tener más fácil triunfar. Cosa que por otro lado y al menos en los últimos años, en este País en general, lástima, brilla por su ya prolongada ausencia, exceptuando algunas zonas concretas y lugares que hacen buenos esfuerzos, claro que no del todo suficientes.

Ahora tan importante como haber desarrollado diferentes acciones de "responsabilidad social", es comunicarlas, pues si nadie se entera ¿Quien va a poder sentirse orgulloso?... Cuando la gente se siente orgullosa de algo, se siente feliz y volvemos al inicio ¿No habíamos quedado que es misión de la empresa hacer feliz a sus clientes, proveedores, empleados y a la comunidad?... A ver, a ver, seguro que vamos a entenderlo mejor con este ejemplo:

¿Te imaginas que nadie se hubiera enterado de que la Selección Española ganó la Copa de Europa? (bueno no se si fue exactamente esta copa o la liga de naciones europeas o algo así)... Y aquí hago una puntualización porque he dicho "la Selección Española", es decir los 11 que jugaron, el entrenador, los reservas, los masagistas, el equipo técnico..., etc. He dicho la Selección y no todos los Españoles, porque los que ejecutaron la victoria fueron ellos..., otra cosa es que gracias a la "comunicación social" el mismo día al menos 20 o 30 millones de Españoles, sintieran también la victoria como suya.

Bueno pues ¿Te imaginas que nadie lo supiera?... Ahora habría miles de futbófilos (2) tristes y ojerosos, sumidos en la niebla de no saber que su equipo había sido el ganador.

Entonces ¿No está bien celebrarlo y comunicarlo a los 4 vientos? ¡Claro que está bien!... Y es RESPONSABLE hacerlo, de hecho nadie duda que es NORMAL subirse a la Cibeles, aunque sea por un andamio, cada vez que El Real Madrid gana algo importante y montar una celebración, desfile incluido por La Castellana, que cuesta más de 300.000 euros, para celebrarlo... Pero es que es RESPONSABILIDAD, con mayúsculas, del Real Madrid, hacer felices a sus socios y aficionados y además de cosechar éxitos tendrá que comunicárselo ¿no?

Entonces, si vemos con buenos ojos y nos parece bien y normal que "El Real Madrid" comunique a bombo y platillo, no solo sus éxitos deportivos, sino también sus acciones de "Responsabilidad Social" o "Deportiva", ¿por que nos da tanta vergüenza y nos parece "ridículo" o "falso" que lo haga una empresa?... A bombo y platillo también.

Como decía en un post de mi blog titulado: "Comunicación Social NO Es Un Tópico De Marketing" , contestando al blog de un colega (Andrés Pérez Ortega) al que respeto, admiro y sigo asiduamente, aunque no siempre esté totalmente de acuerdo con él, la "comunicación social" no es un perverso tópico de marketing, que sólo sirve a los intereses de la empresa, sino que es parte de su responsabilidad con los "stakeholders"(3) y no una forma de darse bombo y platillo, para satisfacer el ego de los directivos.

- Por Roberto R. Cerrada -

(1) COMUNICACION SOCIAL: Tal como nos alumbra wikipedia, aunque en el momento de escribir esta editorial esté pendiente de ser wikificado, por comunicación social se entiende generalmente al contenido que brindan los medios de comunicación como diarios, radios, televisión e Internet. Como campo de estudio, se refiere a los modos sociales los modos de construcción, transmisión y percepción de la información como objeto cultural y sus reglas de interacción y retroalimentación.

(2) Futbófilo: Ya se que esta palabra no existe en el diccionario de la RAE ni en wikipedia, pero al menos 7 "alguienes" la han utilizado ya en alguna página en internet, al menos esto es lo que me dice Google. En todo caso pretende significar que tiene afición al fútbol.

(3) STAKEHOLDER: Según wikipedia, "los involucrados", es decir aquellas personas u organizaciones que afectan o son afectadas por un proyecto, sea de forma negativa o positiva. [.../...] En nuestro caso incluye a clientes, proveedores, accionistas, empleados, comunidad, ...